ПАО «СИТИ» — ОФИЦИАЛЬНаЯ УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ ММДЦ «москва-СИТИ»
Вид на будущее
Последние 3 года ММДЦ «Москва-Сити» активно меняется. Теперь это престижный бизнес-квартал в Москве с развитой инфраструктурой и большой перспективой. Представляем вам новое лицо Сити.

1. Задача

Разработать бренд для самого престижного квартала столицы,
что может быть проще? (на самом деле нет)
Мы поставили перед собой довольно сложную и амбициозную задачу – создать современный бренд с определенным характером, который применяется в любых пространствах и условиях, не принадлежит конкретной исторической эпохе и удобен при разработке навигационной системы, а также всех услуг, возникающих на территории бизнес центра.
1. Характер бренда

Строгий, элегантный, бизнес-ориентированный. Но без излишней «люксовости» и «гламурности».
Джеймс Бонд и Илоном Маском

2. Масштабируемость

Соответствие бренда структуре управляющей компании с широким спектром b2c и b2b услуг. Бренд должен уметь масштабироваться для разных аудиторий и задач, от формальных и довольно строгих структур, до работников, посетителей и туристов делового центра.
3. Навигация

Одним из носителей бренда станет автомобильная и пешеходная навигация, поэтому все решения должны быть максимально читабельными.
Получилось, что это противоречивые задачи — с одной стороны бренд должен обладать характером, а с другой должен быть минималистичным и простым. С одной стороны –деловой и строгий, с другой — близкий и понятный туристам. С одной стороны бренд должен использоваться в B2B, а с другой в B2C коммуникации.
Карта коммуникации бренда
Помимо задач связанных с новым обликом «Москва-Сити», новый брендинг нужен также и для того, чтобы решить и более мелкие задачи.
Во-первых, отстроиться от большого количества фейковых управляющих компаний и создать общий стиль и язык официальной управляющей компании ПАО «Сити».
Во-вторых, вписать «Москва-Сити» в общую туристическую карту города, как одну из точек притяжений Москвы; активно продвигать сувенирную продукцию и смотровую площадку для туристов.
В-третьих, сделать единым общее благоустройство района — начиная от лавочек и заканчивая уличными лаунж зонами, городской площади и набережной.

2. История

«Москва-Сити» самый молодой — район центра города.
«Сити» имеет собственную яркую историю.
Во время возведения «Москва-Сити» управляющая компания в основном занималась координацией стройки. Сейчас, когда большая часть объектов построена, главными задачами стали благоустройство, развитие и эксплуатация территории. Кроме того, управляющая компания занимается организацией движения, обеспечением транспортной доступности и реализацией комплексной программы безопасности. В 2013 году основным акционером ПАО «СИТИ» стала группа Solvers Олега Малиса. И благодаря совместной работе управляющей компании, инвесторов и профильных столичных департаментов «СИТИ», наконец, начинает меняться.

С момента основания «Москва-Сити» несколько раз изменился и логотип, вот предыдущие версии:
Начав работать над проектом мы придумали, проговорили, забраковали приличное количество вариантов.
Мы активно обсуждали разные концепции с графическими дизайнерами.
Проработка вариантов
Константа-разделитель — ага, норм. Но практически всюду при малейшем уменьшении ее форма теряется и она превращается просто в | Мб она должна свободно масштабироваться? Скажем, на тубусе (стр 24) хочется ее пустить на весь формат... Ну и фазы анимации (стр 13) тоже смотрятся интересно — и их хочется где-то использовать...
Леонид Славин,
Куратор курса «Визуальные Коммуникации», Британская Высшая Школа Дизайна

3. Перспектива

Формулировка миссии бренда
вид на будущее

хорошая возможность

финансовый выигрыш

высокий потенциал

большие планы

view to the future

good opportunity

financial profit

best potential

great plans

«Перспектива». Нам очень понравился архитектурный аспект этого слова, ведь архитектура — одна из основ нашего бренда, понятие, объединяющее все остальные значения. Однажды прозвучав, это слово стало для нас ключевым в работе над брендом «Москва-Сити».
Миссия бренда
Создавая бренд для самого делового квартала, держали в голове мысль о том, что для бренда является ключевым, люди и то, что они тут делают. Мы хотели сделать «Сити» пространством для работы и для жизни. Не для тех, кто живет для того, чтобы работать, а для тех, кто работает для того, чтобы жить. В этом миссия нашего бренда «Москва-Сити», он для тех, кто любит работать, и наша задача — сделать этот процесс максимально комфортным.

4. Шрифт

Создавая бренд, мы сразу решили, что нам обязательно нужен свой собственный шрифт. И началось...
Фирменный шрифт нужен нам был по двум причинам: во-первых, мы понимали, что будем использовать шрифт в навигации, а во-вторых, он поможет нам отстроиться от компаний-двойников и выделить нашу коммуникацию. Эти два параметра и определили задачу по его разработке. Она опять оказалась неоднозначной — с одной стороны — максимально читабельный шрифт, с другой — уникальный, со своим характером. Мы обратились за этим в агентство CSTM Fonts к Илье Рудерману и Юрию Остроменцкому и они взялись за работу.
Мы потратили несколько дней на переговоры, рассуждая каким должен быть шрифт и поняли, что наш вариант — геометрический гротеск, но со своим характером. Результат не заставил себя ждать, спустя две недели мы получили первые несколько эскизов. Один из них нам сразу же понравился, и мы начали работать над ним. Это очень специфический труд — много нюансов и кропотливой работы. В результате появился Сity Sans в семи начертаниях и с расширенным набором знаков и пиктограмм. Между прочим, у шрифта есть одна встроенная хитрость — в тонких начертаниях он становится очень читабельным, современным гротеском, а в жирных — проявляет свою уникальность. Вот посмотрите сами:
«Нас попросили нарисовать геометрический гротеск, но не совсем; технологичный шрифт, но не совсем; простой, но не совсем. Шрифт должен работать, как навигационный, то есть читаться издалека и под любым углом. Как фирменный, то есть обладать некоторыми узнаваемыми признаками.
Не совсем геометрический, немного технологичный, ново-московский гротеск вышел в семи начертаниях по жирности, от Thin, до Black, он поддерживает большую часть европейских языков и немного расширенную кириллицу, включая болгарский. Плюс у Сити есть свой набор пиктограмм.»
Илья Рудерман,
CSTM Fonts
Пиктораммы
Но только на шрифте мы не остановились и пошли дальше. Ведь любой навигационный шрифт должен иметь большое количество пиктограмм. В нашем шрифте их получилось более 100 — причем каждая с уникальным рисунком. Набор разработан таким образом, что каждая из пиктограмм легко вписывается в круг или квадрат. В общем, мы получили удобный конструктор для быстрого дизайна навигации.
Ну, и, чтобы мало не показалось, мы к тому же «отрисовали» все башни «Москва-Сити» с нижней точки во всех ракурсах и встроили их в шрифт. Для чего же это нужно? Дело в том, что в «Сити» существует навигационная проблема – многие, кто приезжает сюда не всегда знают, как выглядит та или иная башня, или, наоборот, – не знают как они называются, и мы решили, что иконки башен в нужном ракурсе должны всегда появляться рядом с названиями строений на всех картах и обозначениях. Таким образом, чтобы посмотрев на иконку башни на карте, сразу стало понятно, что это за строение перед тобой. Поэтому наши иконки сделаны с нижнего ракурса, а не сверху, как, например, в лондонской навигации. Ведь сверху мы видим башни гораздо реже, не так ли?
Наконец-то работа над шрифтом Сity Sans была закончена, и мы поняли, что держим в руках мощнейшее дизайнерское оружие. Мы смело перешли в активное наступление, то есть к разработке логотипа и других элементов брендинга.

5. Логотип

«Москва-Сити» — это фактически город внутри города. Отлично! Мы решили, что будем делать логотип не для очередного делового квартала, и даже не для района. Мы будем делать брендинг для целого города.
Логотип для B2B коммуникаций
Работая над логотипом для B2B коммуникации, мы фактически работаем над образом управляющей компании ПАО «Сити», ее коммуникацией с бизнесом и, что не менее важно, с государственными структурами. Мы точно осознавали, что этот язык должен быть простым и лаконичным. Поэтому сделав несколько попыток, мы в итоге отказались от излишних деталей, различных изображений небоскребов, и прочих «олимпийских мишек». Мы сделали простой шрифтовой логотип, добавив только небольшой значок, который используется как небольшой акцент.
Логотип для B2С коммуникаций
Логотип для коммуникаций B2C более яркий и чуть более сложный, чем его B2B собрат. Он создан как конструктор, способный масштабироваться и изменяться под любую задачу и носитель. Дополнительно разработан принцип конструктора, позволяющий в прямом и переносном смысле «достраивать» любые дополнительные зонтичные бренды. Начав его применять, мы увидели, что не ошиблись – логотип получился настолько характерный, что сразу же заявлял о себе и при этом настолько пластичный, что вылепить из него можно практически всё, что угодно – от логотипа услуги CITY TAXI, до веселого рюкзака с облачками. Даже знак ♥ MOSCOW CITY удалось сделать в общем стиле бренда.
Мы продолжили экспериментировать, применяя новый логотип ко всей линейке коммуникации бренда, и поняли, что он работает. Тогда мы решили применить брендинг к навигации внутри «Москва-Сити». Но оказалось, что это — это еще одна сверх-задача!

6. Навигация

Навигационная система «Москва-Сити» должна решать множество задач – это навигация и для водителей, и для пешеходов, и для гостей, и для туристов, для тех кто читает по-русски и не только.
Мы начали с большого количества аналитической работы – исследований транспортных потоков, изучения опыта других городов и деловых районов, провели нескольких встреч с Департаментом Транспорта, чтобы проанализировать накопленный опыт московской навигации. Проделав все эти упражнения, мы поняли, что исходим из большого количества условий и задач. Во-первых, наша навигация должна работать вместе с городской навигацией и быть ее продолжением с точки зрения информации. Во-вторых, должна быть двуязычной. В-третьих, иметь удобный для замены карт и элементов конструктив на случай изменения потоков. Ну, и конечно, она должна помогать людям добираться до нужных строений. Надо сказать, что будучи основным транспортным узлом, «Афимолл-Сити» имел собственную навигацию, задача которой была больше коммерческой чем информационной.
Закончив с аналитикой, мы разбили задачу на параллельные этапы: одна часть команды занималась планом расстановки навигации, вторая — конструкцией и производством носителей, третья — дизайном. Для начала, мы хотели сделать несколько пилотных конструкций. Оказалось, что мы не ошиблись — люди действительно начали ей активно пользоваться. Эта работа не закончена и сейчас — на финальной стадии находится проект навигации в подземной пешеходной и автомобильной части «Сити».
Сегодня когда вы подъезжаете «Сити», он вдруг становится чем-то более менее нормальным. Там появился первый уровень, там можно гулять, там появились какие-то магазины. Главная улица вполне живая и к набережной можно как-то выйти, в общем это начало как-то работать.
Григорий Ревзин,
Архитектурный критик,
из лекции «Открытого Университета»
В проекте нашей навигации есть несколько особенностей, в которой мы учли опыт других стран: например, белые буквы на черном фоне гораздо лучше читаются на подсвеченных стелах, чем черные на белом. Или шрифт — максимально читабельный и максимально крупный и округлый, в навигации мы не используем конденсированных шрифтов, так как навигация читается с разных углов, а зауженный шрифт ухудшает читабельность. Мы обязательно используем пиктограммы башен рядом с названиями –пешеходам не всегда известно, как называется или выглядит та или иная башня. В нашей разработке есть немало технологических секретов и дизайнерских находок, но не будем раскрывать их все.

7. Не словом, а делом

Брендинг это не только красивые картинки, но и, в первую очередь, полезные дела. Мы открыли магазин сувениров, удобную летнюю площадку. Скоро мы планируем запустить новый сайт, и даже открыть новую смотровую площадку.
Мы обновили сайт Citymoscow.ru и дополнили его новыми функциями. Сейчас он решает задачи разных категорий людей — и тех кто приехал на смотровую площадку посмотреть на Москву и тех, кто работает в «Сити» ежедневно.

22 августа 2016 года, заработала первая открытая веранда в «Москва-Сити» возле делового комплекса «Империя». Вдоль всего благоустройства стоят фудтраки: из некоторых приятно тянет жареной уткой, из других — свежесваренным кофе. В дальнем углу - специально оборудованная сцена и амфитеатр. Все это — идеальные условия для проведения открытых лекций и мастерклассов, просмотра фильмов под открытым небом.

Гостями площадки стали Durum-Durum, со своим блестящим стальным фудтраком, мороженое TimTim. Ребята приезжали к нам и в прошлом году на летнюю ярмарку Empire Blackyard, поэтому в этом году их ждали особенно сильно. В этом году к ним присоединилась еще и блинная Берет Галет. Запланированы также занятия английским на открытом воздухе и мастерклассы от бизнес-инкубатора МГУ. За всей программой можно следить на официальной страничке «Москва-Сити» в фейсбуке.

Новая смотровая площадка и благоустройство городской площади — будет для всех большим и приятным сюрпризом.

Скоро в «Москва-Сити» станет настолько удобно работать и комфортно находиться, что отсюда уезжать просто напросто не захочется, это мы точно знаем!
Фото: Nick Frank, Black + White Studio Architects, Gennady Baradachev,
High Level Photo Agency, Margo Volkova